Трудовой Кодекс РФ с комментариями ТК РФ, бесплатные консультации юристов
Лидер проекта Level One о том, зачем образовательному проекту конкурировать с развлекательными
Свой проект, лекторий о культуре, я запустила очень быстро – сама написала тексты для сайта, составила описания лекций и крупными буквами вынесла на главную придуманное в муках «Начните разбираться в сложных темах». После долгих поисков правильной фразы, отражающей всю суть проекта, я была довольна – она казалась мне максимально точной. Но полгода назад я случайно познакомилась с Ольгой Коноваловой, гендиректором BBDO Branding – Ольга оказалась слушателем Level One и задала вопрос, который прозвучал как откровение: «Почему ваш слоган звучит как «разбираться в сложных темах», ведь люди к вам ездят не только за знаниями, но и за развлечением, а темы ваши не сложные, а скорее вечные, актуальные?»
Мы никогда не планировали работать на поле развлечения: конкурировать с театрами, кино, музеями, фестивалями. Для меня проект Level One всегда был «образовательным», поэтому заданный Ольгой вопрос тянул за собой следующие: правильно ли я оценивала круг своих конкурентов, включая в них только образовательные стартапы? И не ограничивала ли сама себя в выборе тем и подходе к ним?
Мы начали пробовать, запускать все более смелые продукты для нашего лектория: гедонистические выезды в Подмосковье, поездки на знаковые фестивали классической музыки, пробовать себя в лекциях про естественные науки. Что-то раскупалось за пару дней, что-то продавалось тяжелее, но все наши эксперименты, пропущенные через фильтр «интеллектуального развлечения», попадали в точку. Только в мае наши новые направления – наука, ужины, подготовка к концертам, выезды – принесли проекту 30% от всего оборота.
Расскажи мне, кто я
С момента той встречи прошло несколько месяцев, прежде чем мы решили сформулировать суть бренда. Наверное, в жизни каждого проекта однажды наступает такой момент, когда ему требуется своя «азбука», «устав», и, конечно, мы обратились за помощью в BBDO Branding.
Работа над уточнением позиционирования напоминала научное исследование – первым делом коллеги выдвинули гипотезы, которые нам предстояло протестировать: зачем люди приходят, какими нас видят, что им важно. Опрос проводился онлайн – BBDO Branding посоветовало ограничить выборку только постоянной аудиторией, теми, кто посещал наши лекции не менее двух раз за полгода. А дальше агентство предложило алгоритм, по которому можно разложить бренд на составляющие: «наши люди», «наша сила», «наше обещание» и «наш характер» вместе складываются в суть бизнеса.
Люди, или «Кто ваша аудитория?»
Конечно, возраст и пол аудитории, скорее всего, не будет для владельца бизнеса откровением. Хотя и тут могут быть открытия: мы, например, поняли, почему когда-то провалилась наша программа с семейными лекциями – оказалось, что родителей с детьми от 4 до 11 лет, которых мы могли бы принять на занятиях, у нас меньше 15%. Самое интересное в этом срезе – узнать, как еще клиенты проводят время, из каких вариантов выбирают. Оказалось, что больше всего мы соревнуемся за свободное время с музеями и театрами и приходят к нам в первую очередь все-таки «приятно и с пользой для ума провести время» — так ответили 40% наших клиентов. Также актуален вопрос выбора между пищей духовной и реальной – 20% выбирают между рестораном и лекцией, так что наше решение запустить образовательные ужины подтвердилось результатами опроса.
Обещание, или «Почему должны выбрать именно вас?»
Разбор этой части помог разгадать еще одну загадку – почему часто записываются по одному, без пары и без друзей: потому что воспринимают наши лекции как «время для себя». До этого мы много размышляли, нужно ли превращать наши мероприятия во встречи комьюнити, больше поощрять вопросы и обсуждения, но теперь стало понятно: эта благая идея убила бы одну из главных ценностей бренда — унести, не расплескав, то знание и переживание, которое подарила встреча с лектором (73% отметили преподавателей как одно из самых больших преимуществ Level One). Если кратко, консультанты по брендингу сформулировали наше обещание так: «Интеллектуальное развлечение высокой концентрации».
Сила, или «Что вы даете клиентам на функциональном уровне?»
Эта часть опроса и разбора самая приятная – ведь здесь хвалят. Помимо преподавателей для людей оказалась особенно важна приятная атмосфера на лекциях и удобная организация — приходя к нам, никто не готов сидеть за школьными партами и вспоминать студенческие будни, взрослый человек может позволить себе обучение (или развлечение) с комфортом. Отметили структурированность подачи. И еще подчеркнули: наши лекции, действительно, не про сложное, а про «вечное». Таким образом, выявилась главная сила нашего проекта — мы помогаем разобраться в наиболее востребованных темах, must have современного человека.
Характер, или «Кто мы и как мы себя ведем? Как мы общаемся с аудиторией?»
Разобрав три вопроса выше, уже легко будет описать характер – ведь когда вы лучше узнаете человека, вы можете составить о нем свое мнение. С брендом так же. На кого он похож? А может, в нем уживаются сразу несколько персонажей? И стоит ли дать больше трибуны одному из них? Наш характер как раз оказался двояким. С одной стороны, «современный эстет»: он любит красивое, утонченное, предпочитает проводить время с комфортом. С другой – «увлеченный энтузиаст»: он говорит не сухо и не официально, увлечен темой и увлекает за собой других. Как это может раскладываться практически? «Эстет» может проявляться в выборе мест проведения и красивых презентациях, а «увлеченный энтузиаст» – в подаче материала, описаниях лекций. Усиливая первую часть, можно привлекать женщин, на которых сейчас приятно и понятно раскладывается продукт, не забывая о второй – дотягиваться до мужчин. Стоит ли выбирать только одну сторону в языке коммуникации — ответ в стратегии развития бизнеса. Мы хотим развивать онлайн-проект, контент в котором должен быть универсальным, поэтому не исключено, что «увлеченного энтузиаста» в рекламных коммуникациях станет больше.
Работа над четырьмя вопросами – что мы обещаем людям, кто к нам приходит, в чем наша сила и как проявляется наш характер, позволила емко и четко сформировать суть Level One: обязательная составляющая досуга интеллектуала. Здесь есть и «развлечение», и портрет аудитории, и «вечность» тем. Конечно, это еще не слоган, но имея суть, вы уже от него в одном шаге.
