Uber для автосервисов: почему модель классических маркетплейсов не приживется?

Авторынок — это один из самых лакомых кусков пирога для любого стартапа. В одной России рынок авторемонта — это $27-30 млрд (услуги по ремонту + запчасти). Это в полтора раза больше, чем, к примеру, весь рекламный рынок. И этот рынок, очевидно, сломан. По данным исследования Автостата (проведено в 2015 году), 64% автовладельцев считают, что их обманывают в автосервисе, 44% опасаются, что им поставят плохие запчасти, 42% опасаются плохого качества работы. Вдумайтесь в эти цифры — большая часть клиентов недовольна услугами, но продолжает ими пользоваться. Казалось бы, тут зарыт клад — но не все так просто (автор текста развивает проект автомастерских. — Forbes).

Вокруг этой темы в последнее время возникло много шума и попыток кардинально решить проблему с качеством. В последние полгода мы видим круглые цифры раундов инвестиций, а на днях Яндекс запустил поисковик по автосервисам на базе auto.ru с рейтингами и отзывами.

Казалось бы, что можно просто перенести на рынок авторемонта одну из известных миру бизнес-моделей — классифайд, маркетплейс, вертикально интегрированный сервис — и собрать кассу. Но пока что несколько лет экспериментов и сотни сожженных миллионов долларов результата не принесли. Попробуем понять, почему.

Какие еще, помимо недоверия к сервисам, есть проблемы? Во-первых, непрозрачность цены. Для тех, кто не разбирается, нет простой и удобной возможности сравнить цены в разных сервисах и выяснить реальную стоимость. Несколько проектов пытаются это сделать, но пока нет идеального решения вроде «Яндекс.Маркета». Те, кто готовы тратить свое время, покупают запчасти в интернет-магазине и сами везут их в сервис, так как цена там будет заведомо выше.

Во-вторых, общение с сервисами для абсолютного большинства нормальных людей — не самый приятный опыт. Вам попытаются навязать лишние работы, в которых вы не разбираетесь, «накрутить» цену за счет завышения нормочасов. В-третьих, разные сервисы имеют разную специализацию: одни круто чинят BMW, кто-то — профи в электрике, есть лучшие в ремонте коробок определенной марки — без опыта и знакомств нужные сервисы и не найти.

Самое парадоксальное, что на рынке так и не появилось универсального решения всех проблем с содержанием авто. Конечно, есть крупные официальные дилеры (9% от всего рынка), которые продают авто и потом их обслуживают. Их бизнес-модель строится на заработке на последующем обслуживании авто. Эта модель токсична — они пытаются удержать клиента не сервисом, а страхом потерять гарантию. Именно из-за этой политики и неоправданно высоких цен около 70% клиентов после конца гарантии от них уходит.

Есть независимые авторемонтные сети (33% от всего рынка), которые делают дешевле, чем «официалы». При этом в самой большой сети независимого игрока — 263 сервиса, что, согласитесь, капля для рынка из 40 000 СТО.  Большую часть рынка составляют узкоспециализированные сервисы (автомойки, тюнинг-ателье, станции по кузовному ремонту, электрики, двигателей) — 58% всего количества. Наконец, есть крупные игроки — поставщики запчастей, часть из которых стали маркетплейсами. При этом опыт покупки и подбора запчастей там тоже устраивает лишь малое количество потребителей. Кажется, что рынок, застрявший в 1990-х годах, созрел к переменам и вот-вот должен наступить тот самый disruption, о котором так любят говорить медийные предприниматели. Почему этого не происходит?

Во-первых, классифайды не решают проблему, так как, по сути, в текущей реализации это электронные справочники. Когда в подобных сервисах появится возможность прямо через платформу записаться на сервис, это никак не решит вопрос плохого сервиса, обмана и «левых» запчастей. Система рейтингов внедряется не мгновенно, да и пользователи уже в курсе, что рейтинги можно относительно легко и дешево накрутить.

Во-вторых, маркетплейсы на первый взгляд кажутся решением всех проблем авторемонта. Их можно разделить на два типа:

• Маркетплейс, который помогает найти автосервис и записаться.

• Маркетплейс, который помогает найти частного мастера, который приедет и починит все в вашем гараже или прямо около дома.

Во всем мире предприниматели потратили 7 лет и около $100 млн инвестиций (статистика составлена по CrunchBase) в попытках построить маркетплейсы первого типа (в США, Великобритании, Германии, Дании и др). Мы лично тестировали эту модель в России, изучали иностранный опыт и выделили несколько фундаментальных проблем:

• Маркетплейс не в состоянии контролировать качество конечного ремонта. Если сервис сделал плохую работу, то страдает репутация маркетплейса.
• Маркетплейс слабо контролирует общение клиента внутри автосервиса, следовательно, там точно так же продолжают «раскручивать» клиента.
• Маркетплейс зарабатывает только на первой комиссии с пришедшего клиента (сейчас от 10% до 20%) — потом клиент едет в сервис напрямую, так как ему это попросту не сильно нужно, и если его все устраивает в найденном сервисе, он просто едет дальше туда.

Вообще, существует только четыре варианта, при которых автовладелец начинает искать автосервис:

• Машина сошла с гарантии, и нужно найти неофициальный сервис, в котором можно обслуживаться дешевле.
• Владелец авто хочет проверить цену и качество других сервисов и сравнить со «своим».
• Качество ремонта в текущем сервисе оставило желать лучшего и автовладелец хочет его сменить.

Автовладелец поменял машину на другую марку, и ему нужен другой сервис (например, поменял Lexus на Cadillac). Крупнейшие игроки пробовали кучу рецептов — от программ лояльности, скидок для вернувшихся клиентов до попыток завязать все платежи на себе. Но для возврата клиента к себе на маркетплейс не сработало в долгосрочной перспективе ничто. Это принципиально сказывается на экономике, так как она почти во всех случаях на первом привлечении оказывается убыточной.

В России есть несколько макретплейсов в этой сфере, но вероятность их успеха, по моей личной оценке, небольшая. Если за несколько лет и сотню миллионов долларов никто эту модель так и не заставил работать, то с меньшими деньгами это будет сделать еще сложнее. Чтобы не быть голословным, посмотрим на западные примеры.

Самый крупный американский игрок на этом рынке — RepairPal.com — получил $21,3 млн за время своего существования с 2007 года, а в итоге остался классифайдом внутри Cars.com (аналог auto.ru). По словам одного из основателей этого проекта, эта модель была выбрана, как самая понятная. Попытки поучаствовать в прибыли с ремонтов (revenue share) не показали должного объема при адекватных вложениях усилий. Оказалось, что больше и проще зарабатывается на листинге. Другие два мощных игрока — AutoMD и Openbay — за 5-7 лет развития также не показали существенного роста и значительных результатов, испытывая такие же проблемы с возвратом пользователей на платформу.

Самый крупный европейский игрок Autobutler, работающий с 2010-го в Великобритании, Германии, Дании и Швеции, собрал инвестиций $7,89 млн и был куплен летом 2016 года группой «Пежо-Ситроен» (PSA). Из личного общения с человеком, который руководил этим бизнесом, нам известно, что мотивом сделки была только широкая сеть подключенных автосервисов, куда PSA может продавать свои запчасти. Дело в том, что в Европе автосервисы очень лояльны к своим поставщикам — покупка такого игрока могла просто облегчить «заход» к ним. Соответственно, ни о каких существенных оценках в этой сделке говорить не приходится.

Для иллюстрации работы моделей подобных маркетплейсов некоторые могут привести в пример рынок такси — и это плохой пример. Такси сильно стандартизированная услуга, а авторемонт специфичен и ближе скорее к медицинскому рынку. Важно понимать, что маржа в сервисах меньше 50% (по услышанным мною оценкам экспертов) и, даже если выкрутить им руки, пообещав объемы заказов и забрав у них 30-40% от чека, в реальности они будут отыгрываться на клиентах (ставя «левые» запчасти, навязывая ненужные работы и т.п.). Такая модель до боли напоминает «хайп» вокруг купонных сайтов. Потребители помнят, как резко отличалось качество услуг и отношение по купонам от обычного сервиса.

Маркетплейс второго типа, где ты вызываешь мастера, который чинит машины во дворе или гараже, довольно популярен в США. Это YourMechanic с инвестициями на $28 млн. В России эта модель пока что не взлетела, скорее всего, по нескольким причинам сразу. Во-первых, это отсутствие частных домов с гаражами в черте города. Во дворах соседи жалуются полиции даже на выездной шиномонтаж. Во-вторых, климат — на морозе не очень удобно, к примеру, менять масло. В-третьих, это ограниченность услуг, которые можно оказывать без оборудования — поменять ГРМ во дворе советской пятиэтажки будет сложновато.

Получается, что модель «уберизации» не является панацеей и до сих пор остаются крупные потребительские рынки, которые не сильно изменились за 30 лет. Впрочем, и прежней ситуация на рынке авторемонта оставаться не может, а значит, нас ждут новые модели и новые игроки на формирующемся рынке.

Источник