Куда идет русский и западный foodtech?

На российском рынке foodtech не все ниши еще освоены, а те, на которых присутствуют игроки, — далеко не заполнены.

В начале июня 2017 года американский сервис Blue Apron опубликовал свои финансовые показатели: в 2015 году компания привлекла практически $194 млн венчурных инвестиций и была оценена в $2 млрд. За это время Blue Apron доставил около 159 млн блюд в 48 штатах. Вместе с тем убыток сервиса вырос  с $30,8 млн в 2014 году до $54,9 в 2016 году. Все дело в слишком высокой цене привлечения клиента — у Blue Apron она достигает $94.

Сюжет не такой необычный для foodtech-стартапа. Многие компании, сумев привлечь хорошие инвестиции в старте, на данный момент работают в минус (например, сервисы доставки Caviar и DoorDash). Российский IT-рынок еще несколько лет назад и вовсе не знал такого направления, как foodtech. Тогда в индустрии питания были столовые, классические рестораны, авиа-кейтеринг (это отдельное направление) и промышленный кейтеринг.  Первыми область IT решили освоить Шефмаркет и Delivery Club. Они смогли увидеть перспективность ниши и начали развиваться в этом направлении.

На данный момент ситуация изменилась — количество различных сервисов и форматов в России растет, но мы по прежнему отстаем от западного рынка. Думаю, что разрыв в скором времени сократится до минимума — у нас есть собственные самобытные ниши, которые не представлены ни в Европе, ни в США, перспективные проекты в них появляются.  Разница между западным и отечественным foodtech-ом обусловлена различиями инвестиционной среды, а также разницей в клиентском спросе и поведении. Впрочем, есть компании, которые фактически не имеют аналогов ни в Европе, ни в США. Более того, они легко адаптируются под особенности других стран, что позволяет им выйти за пределы одного рынка. 

Как у них: что происходит с foodtech на Западе?

Объемы инвестирования и капитализации западных стартапов в десятки раз выше  российских. Как сообщает CB Insights, компании этого сегмента в США в течение 2014 года привлекли более $1 млрд венчурного финансирования. Это на 272% больше по сравнению с аналогичным периодом 2013 года. В 2015 году такой рост был достигнут уже только за первый квартал, равно как и в 2016 году. Рынок растет небывалыми темпами. На мой взгляд,  любая ниша еще спокойно сможет принять не один десяток игроков.

Но почему существует разница между рынками и даже между потребителями в России и на Западе?

Если пропустить  очевидные факты о разнице в менталитете, образе жизни, пищевых привычках, то различие между пользовательским поведением в России и на Западе заключается в культуре посещения ресторанов. В России ее нет. У нас посещение ресторана или заказ еды домой до сих пор не воспринимаются как нечто обыденное. Наоборот, для этого нужен повод, особая атмосфера, повод и настроение.

• модель доставки еды из ресторанов

Однажды на ресторанный рынок пришли сервисы по доставке еды из ресторанов, которые стали менять модель клиентского поведения и обслуживания. Первые агрегаторы на Западе появились еще 15 лет назад. Самым заметным игроком сначала стал Postmates, пионер on-demand доставок, который получили инвестиции от Питера Тиля с его Founders Fund и от Spark Capital.

Сейчас доставка еды —  ключевой сегмент foodtech-индустрии, который во многом определяет вектор развития других моделей. Согласно исследованию McKinsey, во всем мире рынок доставки продуктов питания составляет €83 млрд — это 1% от общего рынка продуктов питания и 4%  от рынка продуктов питания, продаваемых через рестораны и сети быстрого питания. После Postmates появились Caviar и DoorDash. Обе компании сумели поднять миллионные раунды инвестиции. Сейчас также нельзя не отметить развитие Uber Eats. Если сравнивать эти сервисы с Delivery Club, то модель последнего мне кажется более перспективной — DoorDash и Caviar несут огромные убытки из-за собственной сети курьеров.

• модель доставки еды из магазинов

На западе гиганты сегмента — Amazon Prime Now и Google Express Shipt  — делят место со стартапами  Instacart, FreshDirect. В России модель развита не так сильно: есть приложение Инстамарт, есть доставки у отдельных сетей, например, Metro, — и на этом все. Но, на мой взгляд, эта ниша не для России. Здесь она не «зайдет».  Наши люди привыкли ходить в магазин. Я бы даже сказал, что существует некая традиция похода похода по магазинам — после работы или в выходной день.

При этом если сравнивать модель конструктора и простой доставки продуктов, конструктор — гораздо выигрышнее и перспективнее, так как предоставляет готовое, законченное решение: за один клик пользователь под ключ решает вопрос с продуктами для ужина/обеда или для рациона на целую неделю.

• модель доставки кастомизированных блюд

В США работает множество моделей, построенных на философии кастомизации блюда или набора блюд. Появлению всех этих сервисов, поспособствовал обширный пользовательский опыт клиентов и достаточный спрос на такие форматы.  Эти сервисы нашли своего клиента на Западе, но динамичного роста здесь вряд ли стоит ожидать. Для того, чтобы сервис стабильно рос и приносил регулярный доход, необходима модель, которая удовлетворяет базовые, либо более обширные запросы общества.  В основном потребителю необходима качественная, здоровая еда и удобная доставка. А людей, которым нужны рационы, подходящие для палео-диеты или сыроедения, не так много.

В России, к примеру, такие сервисы существовать, по моему мнению, не смогут. У наших пользователей в целом пока что нет достаточного доверия к foodtech-сервисам. Люди только начинают привыкать к тому, что еду можно не готовить. Пользователи, которые придерживаются специальных диет, подходят к составлению рациона крайне щепетильно, зачастую даже с излишней принципиальностью.

• Доставка готовых блюд

Один из мировых трендов индустрии — это ориентация на формат healthy. Сервисов, работающих в этом направлении на сегодняшний день предостаточно: я бы выделил Freshly, Fuelfood и Munchery, — они делают очень качественный продукт. Пользователям предлагают доставку блюд, приготовленных шеф-поварами, при этом полностью отвечающим стандартам здорового питания. В России такой формат представлен сервисом Mealty .

А как у нас? 

• Доставка из ресторанов

В Европе и США практически любой ресторан сможет доставить еду на дом, а также приготовить ее «на вынос». На российском рынке такого тренда пока нет.  У нас нишу доставки делят два крупнейших игрока — Delivery Club и Food Fox. Если суммарные инвестиции в сегмент доставки питания в США за 2015 год достигли $2 млрд,  то в России и в 2015 году значительные инвестиции получил только Delivery Club — $100 млн (сумма покупки Mail.ru Group).

• Конструкторы еды

Первым в этой сфере появился Шефмаркет (совокупные инвестиции $6,3 млн). Сервис предлагает готовые наборы и рецепты приготовления ресторанных блюд. Он был создан по аналогии с зарубежными Hellofresh, Secretingredient, Kommtessen. Шефмаркет нашел своего клиента, но я не вижу больших перспектив для взрывного роста у таких форматов, просто потому что сервис не решает проблему «под ключ».  Заказать такую доставку —  скорее способ провести время с пользой и удовольствием. Но клиент сегодня закажет набор для готовки, а завтра — нет, сегодня у него есть настроение готовить и пробовать изысканное блюдо, а завтра он просто пожарит себе омлет. Сервис «ДомаВкуснее» выбрал очень четкое позиционирование. Их целевая аудитория —  замужние женщины от 30 лет с детьми, проект, на мой взгляд, очень качественно работает со своей аудиторией: сайт, социальные сети и sms-рассылки, — все заточено под конкретную категорию клиентов.

• Питание по подписке

Еда по подписке (особенно формата healthy) — это уже в большей степени российская модель. Здесь присутствуют игроки, предлагающие как конструкторы, так и готовые рационы. Модель оказалась выигрышной и эффективной: подписка продлевается в один звонок. За клиента все делает представитель сервиса: планирует рацион, закупает продукты, привозит в удобное время до двери. То есть в один звонок человек может решить проблему с едой на неделю.   На рынке представлены абсолютно разные форматы сервисов:  «Партия еды» предлагает ужины по подписке,  Perfomance Food — правильное питание разной ценовой категории (сервис автора стартапа, GrowFood, также игрок в нише — Forbes).

Тренды российского рынка

На данный момент самые перспективные направления foodtech на российском рынке соответствуют двум требованиям:

• решают конкретные «головные боли» клиента, а не выдуманные проблемы
• хорошо вписываются в современные тренды индустрии.
•  соответствуют тренду «healthy». Ниша развивается невероятными темпами: в последние год-два произошел бум кафе и ресторанов здоровой еды, лавок фермерских и органических продуктов. Большой вклад в этот тренд вложили мировые бренды: Reebok с проектом «Стань человеком», Nike и их RunClub, Adidas и их The Base. В последние несколько лет стали популярны марафоны и велопробеги, сильно возрос интерес к кросс-фиту и к здоровому образу жизни в целом. 

Обычный сервис доставки решает три проблемы: закупка продуктов, доставка, готовка. А сервис доставки из категории «healthy» решает еще несколько:  планирование правильного рациона и подсчет КБЖУ, помощь в похудении или наборе веса. Все, что экономит время потребителя. Этот тренд касается не только индустрии foodtech. Если взглянуть на современные сервисы — Qlean, YouDo, Uber — все они в конечном счете преследуют одну и ту же цель: сэкономить время  потребителя.

• Offline Food + IT. Интеграция оффлайновых форматов с IT также неизбежна, иначе игрокам просто не выжить на рынке. Тот ажиотаж, которые создали основатели Black Star Burger, — это чистая «раскачка» через социальные сети. И мне нравится, например, формат технологичной франшизы, как у «Додо-Пицца».  
• Москва+Санкт-Петербург. Пока что, когда мы говорим о российском рынке, мы в большей степени подразумеваем Москву и Санкт-Петербург. Многие сервисы работают пока только в этих городах, здесь сосредоточен спрос. В регионах тоже постепенно начинают появляться игроки. Например, сервис «Пора Поесть» в Краснодаре.  

Перспективы рынка в России

Российский  foodtech ожидает впереди действительно взрывной рост и развитие по нескольким причинам.  Во-первых, не все ниши еще освоены, а те, на которых присутствуют игроки,  еще не заполнены. Во-вторых, интерес к рынку foodtech растет с каждым днем, причем как со стороны клиентов, так и со стороны инвесторов, фондов и игроков в оффлайне — ресторанных сетей, кейтеринга и так далее. Ну и плюс российский рынок, так или иначе, с небольшим запозданием повторяет все тенденции западного.  Поэтому, я  уверен, что в ближайшее время на рынке будут появляться новые компании в перспективных нишах, а также новые форматы сервисов в области foodtech.

 
Источник