Эволюция браузера. Как Apple обидела рекламную индустрию и усложнила жизнь партнерам

Выпустив новую версию своего браузера, «яблочная» компания перевела пользователей Safari из категории премиум-аудитории для рекламы в категорию noname — людей, о которых мы практически ничего не знаем. Хотя эти люди наиболее расположены к тратам

В свойственной себе манере Apple внесла изменения в свой браузер Safari 11. Модификации, помимо прочего, затрагивают методы установки и использования cookie, что сильно усложняет интернет-компаниям работу с пользователями браузера. Изменения обещали быть настолько значимыми и некомфортными, что крупнейшие американские ассоциации в сфере интернета, узнав о планах Apple, подписали открытое письмо, критикующее ее действия и призывающее компанию отказаться от релиза. Впрочем, реакции не последовало, и новая версия браузера Safari увидела свет 19 сентября.

Каждый раз, когда новый пользователь заходит на какой-либо интернет-ресурс, ему устанавливается cookie. Cookie — это небольшой фрагмент данных, который сервер web-ресурса отправляет браузеру пользователя вместе с запрашиваемой страницей. В некотором смысле cookie — идентификатор, который позволяет агрегировать информацию обо всех посещениях пользователем ресурсов в интернете для последующего анализа. Прочитать cookie, а значит, и «узнать» пользователя может только та площадка, которая его установила. 

Браузеры позволяют установить cookie не только сайтам, которые посещает пользователь, но и партнерским ресурсам. На сайтах часто устанавливаются дополнительные инструменты сторонних компаний: счетчики различных систем аналитики, рекламных систем, пиксели, виджеты, кнопки «like» и так далее. Установка их cookie может быть сделана в результате запроса картинки/скрипта, невидимого для пользователя, или с использованием поддоменов. Таким образом, сторонние компании с согласия владельца сайта также могут установить cookie и сохранить нужную им информацию о контексте посещений пользователя. Этот тип данных называют 3d party, так как информацию агрегирует не площадка, на которой находится пользователь, а третьи лица. Один из примеров — рекламный баннер, который не является частью сайта, и его показы управляются внешней системой, которая идентифицирует пользователя по cookie.

Если обобщить, cookie решают следующие задачи:

Для производителей и дистрибьюторов контента

• аутентификация пользователя — например, когда вы заходите в социальную сеть, у вас не требуют пароль каждый раз. По вашей cookie сеть понимает, что вы уже залогинились с данного компьютера/браузера;

• хранение персональных предпочтений и настроек пользователя;

• ведение статистики о пользователях — как часто пользователь заходит на сайт, как себя ведет, какие материалы читает и др. — все это важная информация для улучшения UI и UX любой площадки;

• динамическая адаптация контента под пользователя;

• использование знаний о своих действующих пользователях для привлечении новых.

Для рекламных и аналитических систем

• cookie позволяет анонимно и безопасно анализировать интересы пользователей на основе посещаемых ими сайтов. Эта возможность используется для подбора наиболее релевантной рекламы;

• контролировать частоту рекламных показов одному пользователю.

Что произошло

В обновлении своего браузера Apple реализует протокол ITP (Intelligent Tracking Prevention). По заявлению компании, мера поможет защитить данные пользователя о его посещениях интернет-ресурсов. Суть нововведений: система автоматически определяет партнерские cookie рекламных компаний и делает их недоступными через 24 часа после установки, до того момента, пока человек напрямую не посетит сайт рекламной компании. Полностью удалять cookie планируется через 30 дней. Соответственно, рекламные компании не смогут собирать информацию о пользователях дольше, чем на одни сутки, так как обновление cookie создает для системы нового пользователя. Отметим, что некоторые компании, в силу особенностей инфраструктуры работы с данными, даже не успеют обработать информацию, в то время как она уже потеряет свою ценность.

Apple и раньше ужесточала правила работы с cookie в своем браузере. Но в том случае выбор «резать» или нет cookie рекламных компаний оставался за самим пользователем (и они часто позволяли установку, так как это в их интересах), к тому же некоторые рекламные системы научились обходить запрет на установку 3d party cookie с помощью переадресации. Перед тем как перейти на целевой сайт, пользователь на доли секунды заходил на собственный сайт платформы, где ему ставили 1st party cookie. Но самое главное — не было ограничения в 24 часа на использование все-таки установленных cookie. Поэтому тогда все прошло без грандиозных потерь для рекламной индустрии. А что же сейчас?

С одной стороны, может показаться, что такие меры — несомненное благо для пользователей, что их частная жизнь будет более защищена. Однако в реальности нельзя сказать, что это их собственный выбор. Скорее — желание разработчика браузера, которое лишь затормаживает развитие интернета и дает unfair advantage (незаслуженное преимущество) крупным игрокам, таким, например, как Google и Facebook. Рассуждения о том, почему Apple так поступает, останутся только рассуждениями… и все же, похоже, что на волне хайпа относительно снижения в современном мире уровня приватности компания хочет привлечь чувствительную к теме аудиторию. Такая тактика используется для позиционирования Telegram и, судя по результатам, отлично работает. Возможно, это новый важный элемент конкурентного преимущества Apple. Но есть и другая сторона медали.

Искусство клика: как правильно настроить рекламу в сети

Кто пострадает

Эволюция интернета непрерывно связана с рекламой, это основной драйвер развития таких бесплатных для пользователей сервисов, как поиск, социальные сети, СМИ, мессенджеры, e-mail, etc. За возможность пользоваться этими сервисами по факту платят рекламодатели, которые размещают в них рекламу. При этом, чем больше данных о пользователях и чем они качественнее, тем потенциально эффективнее реклама (разумеется, в случае умения и возможности работать с Big Data) и тем дороже ее можно продать. Перспектива не иметь доступ к аудитории Safari в привычном канале выглядит пугающе, как и перспектива снижения заработка от монетизации этой аудитории, но, прежде чем делать выводы о последствиях релиза, стоит лучше понять две вещи: каким именно представителям рекламной индустрии и рекламодателям не повезло больше и каков масштаб проблемы?

Как уже отмечалось, компаниям Google или Facebook, зарабатывающим 90 центов с каждого нового доллара, потраченного на рекламу в интернете, эти изменения не страшны. Во-первых, пользователи, как правило, посещают их ресурсы чаще, чем раз в 24 часа; во-вторых, у них есть дополнительное преимущество в виде внутренних идентификаторов, которые не меняются и позволяют объединять старые и новые cookie, увеличивая количество информации для анализа.

Вряд ли заметят какие-либо изменения в своих доходах и крупные издатели, монетизирующие аудиторию через прямые сделки с рекламодателем, т. е. почти не использующие в своей работе внешние данные и открытый аукцион (open RTB). Надо отметить, что это по-прежнему большая часть премиальной дисплейной рекламы, а значит, заметная часть всех дисплейных бюджетов (до 27%, по данным агентства ZenithMe ZenithОptimedia). 

Похоже, больше всего пострадают представители экосистемы programmatic media buying, работающие через открытый аукцион (open RTB), и компании, занимающиеся ретаргетингом или ремаркетингом. Programmatic сегодня — это до двух третей дисплейной и мобильной рекламы в мире или более $60 млрд. Около 70% из них заработаны через открытый аукцион. Особенно развит рынок programmatic в США, где его объем еще в 2016 году оценивался в $24 млрд, а доля составляла около 75% от рынка дисплейной рекламы. 

Своим решением Apple перевела пользователей Safari для рекламных сетей и DSP-платформ из категории премиум-аудитории в категорию noname — людей, о которых мы практически ничего не знаем. И тем самым лишила издателей цифрового контента возможности дороже продавать эту часть своей аудитории через экосистему programmatic — чем меньше мы знаем о пользователе, тем дешевле стоит показать ему рекламу. К тому же рекламодатель не сможет контролировать частоту показов этой аудитории на периоде более чем 24 часа и делать действительно релевантные предложения. А это значит, что рекламные платформы и площадки лишатся части заработка, а пользователи Safari окажутся заспамленными дешевой и ненужной им рекламой через этот канал. Но главный эффект, пожалуй, состоит в том, что недоступной для рекламодателей через этот канал оказалась одна из наиболее платежеспособных аудиторий. Техника Apple стоит дороже аналогов, а ее владельцы более расположены к тратам денег, в том числе и потому, что чаще обновляют девайсы. Или вот другой пример: пользователь iOS в среднем тратит на приложения в 2,5 раза больше, чем пользователь Android. Таким образом, новые условия работы браузера Safari могут сказаться и на глобальной эффективности медийной интернет-рекламы, затрудняя рекламодателям доступ к наиболее платежеспособной аудитории, либо вовсе сместить рекламную активность в канале в сторону пользователей других браузеров.

«Истории» в социальных сетях как новый формат нативной рекламы 
Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы

Масштаб проблемы

Браузерами Safari на разных устройствах пользуются около 14% интернет-пользователей в мире, около 29% пользователей в Северное Америке, около 7% в Азии и около 6% пользователей в России. Вне зависимости от региона особенно высока доля Safari в сегменте мобильного трафика — так, в Северной Америке он достигает почти 20% процентов всего интернет-трафика, в России — 4,3%. Неудивительно, что для нас, за исключением узких ретаргетинговых историй, релиз прошел практически незаметно.

В масштабах мирового рынка 14% — это, безусловно, ощутимый объем аудитории, который теперь придется искать в другом канале. Что неприятно и связано с трансакционными издержками на перераспределение рекламного бюджета между каналами и инструментами, но не смертельно для абсолютного большинства компаний-рекламодателей. Для североамериканского рынка, где развит programmatic и самая высокая доля аудитории Safari, ситуация, пожалуй, более серьезная. Об этом свидетельствуют цифры потерь издателей, которые были опубликованы Digiday UK через месяц после релиза. Так, например, соучредитель CafeMedia Пол Баннестер заявил, что цены за 1000 показов на Safari примерно на 10% ниже, чем он ожидал от них в четвертом квартале. По данным NetMarketShare, CafeMedia получает около трети своего мобильного трафика из Safari, что соответствует средним показателям отрасли. Ranker увидели, что разрыв между доходностью на iOS и Android увеличился на 8% в пользу Android. Granite Media сообщили, что CPM (стоимость за 1000 рекламных показов) снизились на 20% на Safari с момента обновления. Для Slader количество заявок, полученных за показы по трафику Safari, снизилось примерно на 15% по сравнению с прошлым месяцем. Финальные цифры потерь оценить сегодня сложно, т. к. на ситуацию влияет множество непредсказуемых факторов.

Последствия

Впрочем, есть и рекламодатели, которые потенциально сильнее других почувствуют изменения. Это компании, работающие с владельцами техники Apple: продавцы аксессуаров, ремонтные сервисы, разработчики приложений и др. Это, как правило, e-commerce — бизнес, работающий с минимальной маржинальностью, где стоимость привлечения клиента — очень важная составляющая расходной части бизнес-модели. Изменения для них будут означать необходимость серьезно пересматривать свои рекламные сплиты, что может привести к увеличению затрат на маркетинг, либо общему снижению его эффективности (по крайней мере в переходный период), не обойдется и без трансакционных издержек. Далеко не всякая бизнес-модель сможет это выдержать. В результате мы получаем ситуацию, когда «забота» о пользователях бьет по экосистеме, которая выстроена вокруг твоего продукта. В том числе ситуация потенциально может привести к удорожанию продукции самой Apple, поскольку у компаний-дистрибьюторов тоже могут вырасти затраты на маркетинг, и в итоге, как всегда, заплатит потребитель.

До этого релиза существовала сложившаяся экосистема, позволяющая интернет-компаниям работать по единым правилам. Стандарт, с одной стороны, защищал права пользователей, а с другой — компании могли быть уверены в том, что их разработки останутся актуальными. Такой подход позволял долгосрочное планирование и инвестиции в технологии, качественный контент. Необходимо, чтобы действия таких крупных игроков, как Apple, согласовывались со всеми участниками индустрии. В ином случае корпорации оказываются в роли слона в посудной лавке, где посуда — малый и средний бизнес. Компании должны быть ответственными не только перед своими клиентами, но и перед другими игроками, которые часто от них зависят. Пока что цифры потерь не являются критическими, но это только первые результаты, можно ожидать, что косвенные потери по итогу квартала будут более значимыми. 

Источник