Как digital-реклама предугадывает наши потребности

Взаимодействие бренда с целевой аудиторией также становится комплексным, рассчитанным на множество каналов. На какие инструменты сделать ставку?

В условиях обилия информации, транслируемой через современные медиа, пользователь стал более избирательным при потреблении контента и доверяет только проверенным каналам. Рекламы много, пожалуй, даже очень много. Пользователь теряется в неконкретных рекламных предложениях и, как следствие, эффективность коммуникации падает.

Для того, чтобы достучаться до покупателя нужен принципиально другой подход. Конечно, есть контекстная поисковая реклама, которая «ловит» спрос. По данным CCS, на поисковую рекламу российский бизнес в 2016 году выделил в общей сложности 93,5 млрд руб. Но при этом данные Dentsu Aegis Network свидетельствуют о том, что реклама в социальных сетях опережает по темпам роста поисковую и получает большую часть дохода с мобайла: доля мобильной выручки Facebook составляет 77%, доля Google —лишь 28%.  Почему это происходит?

Перемены, назревающие на рекламном рынке

В США в 2015 году доля затрат на мобильную рекламу превысила затраты на десктопный трафик. К 2019 году эта тенденция только усилится. В России —  тот же тренд. Смартфон сейчас существенно дешевле компьютера или ноутбука, а потому покупать последний нет смысла. Десктоп остается преимущественным форматом только в офисе. Об этом уже сказано достаточно.

Но что такое смартфон? Это кладезь знаний о потребителе. Мы звоним, пишем сообщения, постим в социальных сетях, читаем новости, смотрим видео, получаем рекламные SMS в рамках программ лояльности.

Данные об особенностях медиапотребления пользователей ложатся в основу нового типа рекламных стратегий, направленных на предвосхищение потребностей, а не на работу с уже сформированным спросом в рамках performance-маркетинга. Именно по этой причине мобильная реклама и реклама в социальных сетях растет такими высокими темпами.  

Рост использования социальных сетей очевиден. Вместе с мессенджерами они позволяют человеку оставаться на связи с огромным количеством знакомых. А это означает, что правильно выбрав субъект рекламного сообщения, можно быстро охватить целевую аудиторию. Однако для того, чтобы найти такой субъект, одних лишь соцсетей недостаточно. Чтобы сохранить конкурентное преимущество, социальные сети предоставляют рекламодателям лишь часть накопленных данных о пользователях, да и то, выраженных сугубо в онлайн-интересах.

При этом несмотря на развитие электронной коммерции, большая часть продаж в любой бизнес-нише по-прежнему происходит в офлайне, где в полной мере проявляются реальные предпочтения человека, как покупателя.  Поэтому рекламодателям необходимо учитывать информацию об особенностях пользовательского поведения как в онлайн-, так и в офлайн-каналах. Такой подход позволяет брендам сформировать прицельную рекламную стратегию, основанную на результатах анализа потребительского поведения как при помощи собственных инструментов, так и за счет уже сформированных сторонних DMP-систем рекламных агентств или бирж данных.

Например, вы выпустили в продажу принципиально новый вид детской игрушки еще неизвестного бренда. Если об этом бренде на рынке никто не знает, то и спрос на его продукцию еще не сформирован. Соответственно, использовать горячий спрос на брендовых запросах в поиске не получится, потому что таких запросов нет. Как в таком случае «дотянуться» до мам, которые являются целью рекламной коммуникации?

Казалось бы ответ очевиден – провести имиджевую рекламную кампанию, вылив при этом миллионы из рекламного бюджета без гарантированного результата.

Чтобы сформировать сегмент реальной целевой аудитории, можно взять за основу совокупность сведений о представительницах целевой аудитории как из онлайн-каналов – например, с форумов и из групп социальных сетей, посвященных уходу за малышами, так и из офлайн-источников – например, почерпнуть данные об использовании карт лояльности детских магазинов. Этих данных будет достаточно, чтобы сфокусировать рекламное воздействие на них и не палить из пушки по воробьям. При этом соцсети и системы таргетированной рекламы, такие как MyTarget и Яндекс.Аудитории принимают для размещения пользовательские сегменты на основе различных идентификаторов:

•  Номер телефона
•  Адрес электронной почты
• Cookies браузера
•  Social ID – идентификаторы в социальных сетях
•  Advertising ID – рекламные идентификаторы в поисковых системах
•  Идентификаторы в программах лояльности
•  Идентификаторы смартфонов (IDFA, ADID)
•  Адреса сетевых карт устройств (MAC-адрес)

Информацию о картах лояльности можно извлечь, например, из DMP-системы (data management platform, платформы для управления данными, обычно для сегментации аудитории  — Forbes), позволяющей хранить и обрабатывать большие данные о поведении клиентов как в онлайн, так и в офлайн-каналах.   Чем больше связок есть в распоряжении рекламодателя, тем лучше. У каждого из вышеперечисленных идентификаторов есть свой срок жизни, например, номер телефона и адрес электронной почты меняются редко, а CookieID – в среднем раз в три месяца. Собирая эту информацию, рекламодатель не нарушает законодательства о персональных данных, так как все идентификаторы обезличены и безымянны.

DMP может улучшить работу контекстной рекламы 

Как мы говорили ранее, поисковая контекстная реклама – это проявленный спрос. И этот инструмент дает действительно хорошие результаты. Но ведь за трафиком из поиска совсем не обязательно стоит целевая аудитория. Контекстная реклама не позволяет использовать иные таргеты, кроме ГЕО. При этом рекламодатель платит за все переходы на сайт, даже нецелевые. И даже классический ретаргетинг, который призван увеличить конверсию контекстной рекламы, не решает проблему с целевой аудиторией.

Для анализа релевантности онлайн-трафика может быть применен специальный пиксель – Java-скрипт, установленный как на сайте рекламодателя, так и на сторонних тематических онлайн-площадках, которые соединены все с теми же онлайн/оффлайн DMP. Пиксель ловит входящий трафик, выявляет идентификатор пользователя, например, email или номер телефона, и на основе данного идентификатора позволяет выявить через DMP, является ли этот пользователь целевым и надо ли его дальше ретаргетировать. Во-первых, это прямая экономия, а во-вторых, мы продолжаем коммуницировать только с теми пользователями, которым интересен наш продукт.

«Мосты» между онлайн и офлайн

Персональное таргетирование коммуникаций возможно не только при привлечении новых клиентов. Многие рекламодатели проводят промо-акции, имеют программы лояльности, ведут CRM — в результате чего накапливаются тысячи анкетных данных пользователей, которые дали свое согласие на рекламную коммуникацию. При этом, как правило, коммуникация с ними происходит широкой рассылкой через SMS или email.

А теперь представьте, что вы – онлайн-гипермаркет и у вас много клиентов, которые уже делали заказы, но новых покупок больше не оформляют. Естественно, вы захотите вернуть этих клиентов, ориентируясь на категорию продукта, которой ранее интересовался пользователь. Вы будете отправлять SMS и email, и максимум 1% клиентов отреагирует и захочет воспользоваться рекламным предложением.

Но ведь у онлайн-гипермаркета в руках бесценный актив – email или номер телефона клиента, на основе которых можно обогатить данные о пользователе через онлайн/офлайн DMP. Обогащение дает понимание о потребительской активности ваших покупателей в реальной жизни, позволяет узнать, какие категории магазинов он посещает. Предположим пользователь в прошлый раз купил у вас чехол для телефона. А через обогащение мы понимаем, что он еще и фанат книг. Без обогащения вы едва ли предложили бы ему книгу.

Комплексный подход к рекламе в сочетании с современными технологиями

Классический медийный подход заключается в том, что мы выбираем охватную площадку для соответствующей аудитории и размещаем на ней рекламу —как в виде баннеров, так и в других форматах. Но давайте вернемся в начало и вспомним, что все большие бюджеты тратятся на мобильную рекламу. Почему?

Потому что это, во-первых, наиболее полные знания о пользователе, включая понимание о часто посещаемых местах, во-вторых, — универсальный инструмент, в котором сосредоточены все возможные средства digital-коммуникаций: сообщения, звонки, push-уведомления, социальные сети, приложения, карты лояльности, браузер, NFC, AR, VR и прочее. Как мы с вами выяснили ранее, можно обогатить знания о потребительских предпочтениях действующих клиентов, получить больше от контекста и привлекать только тех потенциальных клиентов, которым может быть интересен ваш продукт.

Осталось понять, каким образом до них достучаться. Здесь как раз на помощь приходят мобильные технологии.

Предположим, вы девелопер и продаете квартиры в строящемся жилом комплексе в Москве. Первым делом вы используете брендовые запросы в контексте, outdoor и рекламу на местном радио. И все бы неплохо, но одного только горячего спроса вам недостаточно – мало целевых обращений и, как следствие, медленные продажи.

Решением является поиск аудитории, заинтересованной в покупке жилья. Такую аудиторию можно взять из посетителей тематических сайтов и групп в соцсетях и прибавить к ним тех, у кого недавно родился ребёнок или, наоборот, ребенок вырос и поступил в институт; тех, кто снимает квартиру и так далее. Последнюю часть информации можно взять только в офлайн DMP.

Аудиторию определили. Теперь инструменты. Наиболее рабочей схемой является последовательность из рекламной SMS через оператора сотовой связи, одновременного показа баннеров на ту же аудиторию и звонка тем, кто посетил сайт ЖК. SMS – это 90% прочтения рекламного сообщения. Человек запомнит продукт и предложение. После SMS — баннеры, которые будут «преследовать» пользователя, станут намного заметнее и позволят склонить его к переходу на сайт. Звонок посетителям сайта позволит окончательно отсеять тех, кто просто решил поинтересоваться, от тех, кому квартира действительно нужна. А дальше, дело техники продаж. Рекламная кампания, организованная в формате кроссканального медиамикса, позволяет избежать пустых показов, увеличить конверсию рекламного трафика и ускорить продажи.

Новые  технологии

Развитие технологий машинного обучения и открытых API, голосовых помощников, а также гаджетов, формирующих интернет вещей, открывает дополнительные каналы коммуникации с потенциальными клиентами.

В digital-рекламе алгоритмы машинного обучения реализуются за счет скрипта, написанного техническими специалистами в зависимости от целей обработки больших данных. Система накапливает сведения о потребителях автоматически исходя из заданных параметров и распределяет их по сегментам и триггерам. В рамках рекламной кампании машинное обучение выполняет две основных функции:

•   Своевременное обновление алгоритмов, чтобы не допустить однообразия коммуникации, выгорания аудитории и падения эффективности рекламы. Такой подход реализуется за счет своевременной перестройки в зависимости от анализа изменений в поведении целевой аудитории и обновления настроек охвата. При этом запрограммированные скрипты машинного обучения позволяют экономить время на ручную обработку данных пользователей.  
•  Определение в ходе рекламной кампании инсайтов в поведении более мелких групп потребителей. Машинное обучение в этом случае служит бесценным инструментом, подсказывающим бизнесу новые предложения, которые будут пользоваться спросом у клиентов в перспективе. За счет этого подхода бизнес может создавать предиктивные коммуникационные модели.

Для рекламодателя открытые интерфейсы предоставляют возможность для быстрого накопления и автоматизации сбора большого массива данных о потребительском поведении. Такой массив данных содержится, например, в биржах данных, к которым подключены онлайновые и офлайновые DMP.

Возможности AR, VR-технологий, различных голосовых помощников на данный момент не настолько совершенны, чтобы перестать быть просто развлечением. Их популярность по большей части связана с wow-эффектом. Пока о массовом распространении этих технологий речи не идет, а значит, и говорить об их эффективности для всей рекламной индустрии в целом пока преждевременно. Однако AR и VR-технологии могут быть полезны в отдельных сферах бизнеса. Например, в event-индустрии эти решения могут способствовать вовлечению участников мероприятия и открывать возможности для сбора дополнительных сведений, например, об особенностях зрительного восприятия тех или иных групп целевой аудитории.  

Что ждет рекламный рынок в среднесрочной перспективе?

На рекламном рынке происходят драматические изменения. Вышеперечисленные тенденции свидетельствуют о постепенном переходе от performance-маркетинга, то есть рекламы, основанной на анализе уже выраженных потребностей клиентов, к intent-­маркетингу – показу рекламы только той аудитории, которая потенциально заинтересована в продукте или услуге, но еще не успела выразить свою потребность напрямую.

Если еще до недавнего времени performance-маркетинг занимал львиную долю в рекламных бюджетах компаний, то сегодняшние тенденции говорят о том, что ориентации только на проявленный спрос уже недостаточно. Теперь, чтобы успешно вести бизнес в рамках своей ниши, компании необходимо подходить к рекламе еще более таргетированно, зная заранее, какие именно товары или услуги нужны клиентам. При этом настройки рекламной коммуникации осуществляются не с помощью выделения ограниченного набора данных, а на основе совокупности как можно большего объёма сведений из онлайн- и офлайн-источников, которых с развитием технологий будет становиться все больше.

Взаимодействие бренда с целевой аудиторией также становится комплексным, рассчитанным на множество каналов. Такими темпами, уже в среднесрочной перспективе intent-маркетинг станет основой для всей рекламной индустрии.   

Источник