Школа миллиардера: трудно быть первым

Основатели проекта Smeat о том, почему нельзя слепо копировать западные бизнес-идеи

Можно ли подсмотреть бизнес-идею на западе и реализовать ее в России?  Конечно, можно. Большинство вновь появляющихся проектов идут именно по такому пути, вдохновившись примером Оскара Хартманна. Его основная идеология — копирование проектов с западных рынков. Зачастую сказочный блеск успешных предпринимателей затмевает взоры молодых и дерзких. В результате, бросаясь новомодными фразами «lean start up», «agile» и пр., будущие бизнес-гиганты игнорируют такие банальные вещи, как анализ рынка и тестирование гипотез. На эти грабли наступили и мы. В своей предыдущей колонке упоминали о том, как прогадали с вкусовыми предпочтениями россиян. Помимо этого, наше амбициозное предприятие неожиданно столкнулось с тотальной гегемонией «его величества Маркетинга».

Как уже рассказывали, идею мы подсмотрели в США, где в начале 2000-х рынок jerky (вяленого и сушеного мяса), объемом $2 млрд, стагнировал. Четыре производителя, не отличаясь особыми маркетинговыми изысками, контролировали долю в 85% и полностью закрывали потребности американцев в продукте — развитый, серьезный рынок с устоявшейся культурой потребления. Казалось, что может помешать мирному существованию достаточно пассивных игроков? И тут в 2011 году появляется молодая компания Krave Jerky, сумевшая отстроиться от конкурентов за счет комбинации трех основных преимуществ. Во-первых, компания выстроила позиционирование снека как здорового и полезного. Беговые марафоны в США в то время были на пике своей популярности, и Krave Jerky мастерски использовала этот тренд. Например, основным бренд-амбассадором компании стал победитель Бостонского марафона и серебряный призер Олимпийских игр. Во-вторых, компания сделала акцент на использовании 100% натуральных ингредиентов и сырья высокого качества вместо химических добавок и низкосортного мяса. Третьим преимуществом стал ассортимент. Вместо скучного набора вкусов, соль/перец или «с дымком» компания выпустила целую линейку разнообразных вкусовых сочетаний, таких как чили-лайм или сладкий чипотле. В итоге за несколько лет компания нарастила выручку до $35 млн и была продана за $250 млн кондитерскому гиганту Hershey.

Вдохновленные таким ошеломительным успехом и фееричной M&A-сделкой, мы влюбились в идею создания аналогичной компании в России до беспамятства. Конечно же, прочитав множество отчетов уважаемых консалтинговых агентств, мы собрали некоторые данные по рынку: объемы, темпы роста, основные игроки и пр. Время показало, что инвестбанковский подход к анализу «сверху вниз» не совсем работает для предпринимателя. При создании бренда Smeat мы не учли некоторых важных особенностей как российского рынка в целом, так и специфики категории снеков из мяса.

В самом начале пути по аналогии с Krave Jerky мы решили продвигать продукт в качестве идеального снека для спортсменов. И хотя Smeat, благодаря высокому содержанию белка и натуральным ингредиентам, можно было так позиционировать, аудитория абсолютно не восприняла продукт. Дело в том, что сушеное или вяленое мясо имеет прочную репутацию закуски к пиву. В результате у потребителя возникал диссонанс — как можно называть полезным то, что все привыкли употреблять с пивом? Эту культурную специфику мы не учли.  

Следующее упущение связано с нашими конкурентами — крупными мясоперерабатывающими предприятиями, выпускающими различные виды сушеного/вяленого мяса исключительно «для ассортимента» или для обеспечения более высокой нагрузки мощностей. Мало кто из них проводит активные маркетинговые кампании или как-либо участвует в продвижении бренда. Как результат — достаточно низкая оборачиваемость по сравнению с прочими товарами в схожей категории. Из-за этого сети не рассматривают эту группу всерьез, добавляя ее «для ассортимента». Продажи Smeat на один SKU в несколько раз выше по сравнению с конкурентами, тем не менее нам приходится постоянно бороться с низкой заинтересованностью, доказывая сетям, что на продукте можно неплохо заработать.

Следствием предыдущей проблемы является сравнительная неразвитость российского рынка снеков из мяса, из-за этого ретейлеры отдельно не выделяют эту категорию в своей товарной матрице. «И куда мне вас ставить?» – первый вопрос, который мы слышим от представителей торговых точек. Есть группы сухариков, картофельных чипсов и рыбных закусок к пиву (кальмары и пр.). Естественно, мы не хотели вставать ни в одну из указанных категорий по двум причинам: ассоциация с пивом и ценовая конкуренция не в нашу пользу — Smeat дороже, чем любой продукт из указанных групп. К сожалению, воля категорийных менеджеров в сетях есть истина, закон и правда. Нас ставят именно туда, куда мы меньше всего хотели. Поначалу мы жутко переживали, однако, как сказал наш ментор по проекту Школы миллиардера Forbes, Владимир Гурдус: «Да какая разница, где и зачем покупают? Главное — покупают!»

Вот такое «рыночное наследие», но благодаря таким сложностям и получаешь глубокое понимание своей отрасли. Эти знания позволяют правильно выстраивать конкурентные преимущества любой компании. Вероятно, Krave Jerky тоже сталкивалась с различными трудностями — мы видим только верхушку айсберга, красочно описанную в СМИ. И кстати, Оскар Хартманн всегда говорит, что любые копируемые бизнес-модели необходимо адаптировать к национальным особенностям рынка. Умудренные опытом предприниматели делают это заранее, а молодые и дерзкие — методом проб и ошибок.

Источник