Трудовой Кодекс РФ с комментариями ТК РФ, бесплатные консультации юристов
Как выстроить продажи продукта для разных аудиторий.
Осенью 2016 года, обучаясь в Школе инновационного менеджмента, мы защищали бизнес-план проекта по организации производства светоотражающего спрея. Несколько преподавателей на предзащите, выслушав, какой у нас проект, какие целевые аудитории и каналы продаж, предложили попробовать его продать: выложить в соцсети объявление о возможности купить несколько лабораторных экземпляров. В тот момент мы даже не рассматривали такой вариант, приводя сто причин, почему нам не стоит этого делать. Продукт, по нашему мнению, еще не был готов, технология не до конца отработана, дизайн не разработан. «Говорить, что у вас отличный проект и прекрасный продукт будут все друзья и знакомые, а достать деньги и отдать их за баллончик светоотражающего спрея — это другое дело», — настаивали преподаватели. Это стало своего рода вызовом. Мы были уверены, что продукт нужен рынку, но открытие продаж казалось слишком рискованным шагом, который мы в итоге совершили.
Собрав все прототипы продукта, которые на тот момент были не более, чем MVP, мы разместили объявление. За пару недель удалось продать все имеющиеся баллончики, но заявки не переставали поступать, поэтому мы открыли сайт с предзаказом, где посетитель мог оставить свои данные для получения спрея из новой партии на специальных условиях. Так мы подтвердили главную гипотезу: светоотражающий спрей нужен рынку, его готовы покупать, если правильно работать с целевой аудиторией.
К началу продаж в мае 2017 года мы имели две группы клиентских сегментов, которые при правильной стратегии продвижения были готовы покупать продукт. С одной стороны — родители, педагоги, представители органов власти, которые хотят личного общения, наглядной демонстрации, возможности потрогать и проверить. С другой стороны — спортсмены и представители молодежных сообществ, которые ждут высококлассного визуального контента. То, что хочет видеть молодежь, — «режет» глаза родителям, которые интересуются спреем для своих детей. То, что важно для родителей, — отталкивает других клиентов. Такая непримиримая аудитория требует тщательной проработки маркетинговой стратегии.
В период организации производства зимой 2017 года нам удалось пройти в полуфинал Школы миллиардера Forbes, где мы начали работу с Филиппом Гладковым, Игорем Клюкиным и командой Pixonic. Один из главных усвоенных уроков — нужно ранжировать сегменты клиентов и каналы продвижения, искать наименьший по времени и затратам путь, который приведет клиента от заинтересованности к приобретению светоотражающего спрея. Для ранжирования нужно протестировать все каналы: продвижение собственного сайта, размещение на торговых площадках, через социальные сети, оффлайн продажи в торговых сетях и специализированных магазинах — и все эти пункты проанализировать по каждому клиентскому сегменту. Разумеется, это требует времени и средств, но в перспективе — экономия этих же ресурсов.
Некоторые советовали начать тестировать продвижение еще до появления продукта, чтобы быстрее начать продажи. Мы не могли так поступить с клиентами, которые ждали светоотражающий спрей уже с осени 2016 года, поэтому мы выпустили первую партию, протестировали ее в лабораторных условиях, провели фокус-группу и только потом сообщили всем о старте продаж. Да, это задержало нас почти на месяц, но мы были уверены, что продаем людям качественный продукт.
В первую очередь мы сделали небольшой интернет-магазин Moonspray на одном из конструкторов сайтов, предоставили возможность тем, кто оставлял предзаказ, первыми со скидкой купить спрей. Предзаказы стали пилотом перед продажами «холодной» аудитории: мы протестировали логистику, оптимизировали и доработали сайт, собрали обратную связь. Сейчас мы тестируем все возможные каналы интернет-продаж с маленьким рекламным бюджетом и за месяц уже сделали некоторые предварительные выводы об эффективности инструментов продвижения. В настоящее время мы налаживаем процесс размещения светоотражающего спрея в оффлайн-точках продаж, работаем над участием в некоторых тематических массовых мероприятиях. Результаты такой систематизированной работы, разумеется, заставляют себя ждать, но инструменты уже показывают свою эффективность.
У истоков продаж, в мае 2017 года, мы приняли участие в speed-dating с менторами Школы. Формат мероприятия предполагал, что у нас будет по 10 минут для общения с каждым из экспертов, за которые нужно успеть рассказать о своем проекте, и, исходя из тематических интересов и специализации ментора, задать «тот самый» вопрос. Нам очень повезло, что все эксперты были профессионалами из самых разных отраслей: финансы, маркетинг, инвестиции, hard и soft technologies. Мы пересаживались из-за одного стола с ментором за другой, и после нескольких смен питч нашего проекта сократился с 3-х минут до 1-й, что освободило время для обсуждений. Каждый ментор задавал совершенно неожиданные вопросы и давал ответы, которые мы раньше никогда не слышали, о которых до этого не задумывались. За полтора часа мероприятия блокнот был исписан на трех листах мелким почерком: столько идей за такое короткое время требовали детального осмысления, которое мы все еще не закончили.
Каждая поездка в Москву на мероприятия Школы, на встречу с менторами была крайне плодотворной: позволяла потокам свежего воздуха войти в наш проект. Новые идеи, видение, полезные советы, основанные на реальном опыте менторов — все это становится бесценным, когда команда проекта ограничивается пятью людьми, которые долгое время находятся в замкнутом пространстве. Для нас это стало настоящим boost-up, результаты которого предстоит оценивать еще долгое время.
