Карточный феникс: возродиться, чтобы исчезнуть

Как банки развивали карточные продукты в трудные годы и почему банковские карты рано или поздно пропадут из кошельков

Государства всего мира пытаются сократить использование наличных, стимулируя использование банковских карт. Россия входит в десятку крупнейших рынков мира по количеству безналичных транзакций, уступая таким странам как Бразилия, Южная Корея, Великобритания, Китай, Япония, ЕС и США. Российский рынок продемонстрировал огромный рывок за последние пять лет: совокупная доля в общем объеме оплат банковскими картами товаров и услуг увеличилась с 3,5% в 2009 году до 30,5% в 2016 году (за прошлый год выросла с 27,3 до 32,2%). За прошлый год россияне совершили операций по картам на 38,2 трлн рублей, но основная часть операций — снятие наличных через банкоматы. Это объясняется тем, что карточный рынок представлен во многом дебетовыми картами, которые выдают пенсионерам или сотрудникам государственных и частных структур в рамках зарплатных проектов.

Самый же маржинальный для банкиров вид бизнеса, кредитные карты, в последние годы стагнировал, по итогам 2016 года составив почти 1 трлн рублей — это минимальный показатель за последние три года. Он сокращался на 33,8 млрд рублей в 2016 году и на 124 млрд в 2015 году. Кредитные карты традиционно показали себя барометром состояния экономики — после кризиса доходы россиян снизились, начала расти просрочка по кредитам, банки тщательнее отбирали заемщиков, сокращали лимиты и количество выданных карт клиентов subprime сегмента.

Но при этом потенциал российского карточного рынка не исчерпан: на одного человека приходится две карты, в то время как в развитых странах — более 3-4. В этом году уже произошел перелом стагнации на рынке кредитных карт: к 1 июля 2017 года объем рынка кредитных карт достиг максимального значения с начала 2016 года и составил 1,044 трлн рублей. Рост в основном произошел за счет Сбербанка и Тинькофф банка, которые сумели увеличить портфель до 461,5 млрд рублей и 118 млрд рублей соответственно.

При этом остальные банки отстают: сокращали портфели банки «Русский стандарт», ОТП и «Кредит Европа». Стоит отметить, что рынок банковских карт на сегодня поделен между десятью игроками, на которых приходится 84% бизнеса. Банкам за пределами топ-10 чрезвычайно сложно поддерживать высокий технологический уровень, вкладывать существенные средства в рекламу.

Что предпринимали банки на фоне падения дохода россиян? Подстраивались под рынок и развивали карточные продукты — кобрендинговые программы, онлайн-сервисы, а также вводили беспроцентное кредитование, бонусы и скидки.

Одна из форм борьбы с кризисом — карты рассрочки, которые запустили Совкомбанк и Qiwi. Основное преимущество продукта в том, что клиент не платит банку проценты за кредит и обслуживание — вместо них его фактически кредитует продавец товара. Ключевое преимущество такой карты для клиента заключается в том, что кредитование осуществляется без начисления процентов и первого взноса. В итоге в выигрыше все: банк получает новых корпоративных клиентов, зарабатывает на комиссиях партнеров и платежной системы (interchange fee до 2%), торговые точки увеличивают оборот продаж и средний чек, получают новых клиентов. Объем рынка может быть значительным — картами рассрочки в Белоруссии пользуется 15% населения.

Банки попытались выиграть и от засилия дебетовых карт, рассчитывая на рост количества операций по ним. Они начали начислять средства на остаток (до 7% в год) и cash back (в среднем около 1-3%, а иногда и все 25%). Сash back превратился в маркетинговый инструмент для продвижения новых продуктов или стимулирования продаж. Из-за изменения подхода банков к дебетовым картам выросла лояльность — клиенты в разы увеличили количество операций по картам, принося банкам больший объем комиссий. Доля операций с картами в 2016 году составила порядка 80% от общего количества транзакций клиентов. Это стало рекордным показателем за последние пять лет.

Большую роль на банковском рынке играют карточные кобрендинговые карты. Они могут быть для банков даже убыточными, но помогают расширять клиентскую базу состоятельных клиентов (например, авиакомпаний «Аэрофлот», S7 и других). Получив такого клиента, банк может впоследствии предлагать ему другие услуги — депозиты, кредиты, страхование и т.д.

В каком направлении будут развиваться банковские карты? По прогнозам, существование физических карт и банкоматов, скорее всего, будет недолгим — они исчезнут в ближайшие десятилетия. Скорость замещения карт смартфонами будет примерно такой же, с какой в последнее десятилетие карты вытесняли наличные. С каждым годом доступность технологии бесконтактных платежей будет расти, как и влияние финансовых продуктов от мировых технологичных гигантов Google, Apple, Paypal, возможно, Facebook и других.

За последний год для россиян стали доступны сервисы мобильных платежей Apple Pay и Android Pay. Они позволяют освободить кошельки от кредитных карт — теперь те находятся в приложении смартфона в виртуальном виде. Их можно использовать для оплаты товаров и услуг в одно касание практически везде, где работает технология бесконтактных платежей (PayPass и PayWave) — сети, крупные магазины, фаст-фуды, заправки и т.д.

Смартфоны уже играют значительную роль в продажах — по итогам 2015 года 10% клиентов, приобретающих товары и услуги в Интернете, осуществляли транзакции с мобильных устройств. Еще пару лет назад этот показатель был на уровне 1%. В США доля мобильных покупок составляет 30% и растет. В России этот показатель находится в районе 15%, а объем рынка m-commerce (любой вид платежа с использованием смартфона) равен $2 млрд. Все преимущества этого рынка налицо: смартфон всегда рядом и помогает быстро совершить покупку — мобильные продажи имеют хорошую конверсию. Очевидно, что с удешевлением и доступностью технологий NFS и HCE Россию ждет большой рывок в росте продаж с использованием смартфона. Ежегодно на десятки процентов растет число проданных телефонов, поддерживающих технологию NFC.  В России их количество давно перевалило за миллионы штук.

Тем не менее, роль наличных для нашей страны еще значительна, хотя и сокращается. Чтобы стимулировать отказ от них, можно освободить от налогообложения часть операций по безналичным платежам (например, cash back по картам), способствовать развитию интернет-сервисов и платежных систем, бороться с мошенничеством. 

Источник