За стеклом. Зачем Apple заново изобретает дисплеи

Нет гарантии, что Apple в ближайшее время удастся запустить производство собственных дисплеев в серию. Но рынок уже поверил в эту перспективу, и акции Japan Display, Sharp и Samsung упали на 4,4%, 3,3% и 1,4% соответственно

Компания Apple разрабатывает и впервые начала производство дисплеев на заводе в Калифорнии, об этом сообщило агентство Bloomberg со ссылкой на источники, знакомые с ситуацией. Мировой рынок дисплеев оценивался MarketsandMarkets в $106 млрд в 2015 году с ростом до $169 млрд в 2022. То есть меньше, чем выручка Apple, составившая $229 млрд в 2017 финансовом году. Какой интерес у глобальной компании идти в новую область, где уже велика конкуренция и есть свои лидеры, а разработка будет недешевой?

Традиции специализации

Современно производство заставляет все компании сосредоточиться на своей специализации: Intel и Qualcomm производят процессоры и другие чипы, Lenovo и Sony производят на них ноутбуки и смартфоны, соответственно. Жесткая конкуренция приводит к минимизации прибыли, в результате каждая компания занимается тем, что ей лучше всего удается.

Случаются и исключения. Например, Apple и Huawei создают собственные процессоры. Samsung кроме процессоров выпускает дисплеи, память, накопители. Но и тут учитывается конкуренция. Например, в южнокорейской компании микроэлектронику и устройства производят разные подразделения и они не обязаны покупать комплектующие друг у друга. Упадет качество, и в дело пойдут компоненты другой компании, пусть даже и конкурента. Таким образом, отделения поддерживаются в тонусе.

Пример с процессорами

С процессорами дело несколько упрощается тем, что во всех смартфонах сейчас используется ARM-архитектура, изобретенная одноименной компанией. Она позволяет достичь достаточной производительности при минимальном энергопотреблении. В результате и Qualcomm, и Mediatek, и Apple строят новые устройства на ее базе. К тому же создание процессоров оказалось возможным разделить на проектирование и собственно создание.

Для проектирования Apple купила небольшую компанию PA Semi, а непосредственно производство отдала компании Samsung. Ирония бизнеса: ведя судебные споры с южнокорейской компанией из-за внешнего вида и функций iPhone, Apple сначала покупала у той же Samsung процессоры целиком, а потом отдала ей производство своих процессоров.

Apple или Google: какую компанию первой оценят в $1 трлн

Но не стоит думать, что менеджменту Apple было приятно финансировать своего конкурента. Компания при первой возможности начала переносить производство на фабрику компании TSMC, которая как раз специализируется в изготовлении чипов на заказ. Под собственной маркой она готовых устройств не производит, а значит и конкурентом не является.

С другой стороны, ноутбуки и настольные компьютеры Apple до сих пор используют процессоры и видеокарты производителей Intel и AMD. Уровень технологий, а также имеющиеся патенты не позволяют пока ей разработать собственное конкурентное решение. Более того, даже в смартфонах и планшетах, для которых Apple удалось создать процессоры, она использует модемы Qualcomm и Intel. Современный рынок не позволяет даже самой дорогой компании мира нарушить принцип, что «быстро-выгодно-собственное» может быть реализован всего в нескольких выбранных направлениях.

И вот к этим направлениям компания Apple собралась добавить дисплеи.

Перевернуть рынок

На рынке дисплеев, конечно, есть производители, которые могут собрать монитор по проекту заказчика или даже предложить ему свой. Только ситуация еще жестче, чем с процессорами. Там долгое время Apple не удавалось передать часть заказов кому-то кроме Samsung, потому что он делал самые лучшие микросхемы по показателю производительность/энергопотребление. В экранах никто кроме ведущих компаний (LG, Samsung, Sharp) не может сделать дисплей для iPhone и iPad, чтобы они достойно соперничали с мониторами Samsung и других производителей.

И вот тут открывается возможность для маневра. Во-первых, лучшие мониторы для мобильных устройств сейчас сделаны по технологии органических светодиодов (OLED). Это как набор маленьких лампочек, выстаивающих картину, а в обычных жидкокристаллических мониторах есть подсветка, которую в той или иной мере затеняют. В результате OLED-дисплеи ярче и четче. С технологической точки зрения они сложнее, но надо осваивать производство и решать патентные проблемы не для всех типов мониторов, а лишь для одного.

Более того, по сообщению агентства, Apple делает дисплеи не по OLED-технологии, а по MicroLED, отличающейся методом создания светодиодов. Возможно, в новой области будет проще с патентами, хотя Samsung уже представила телевизоры на той же технологии.

В результате Apple не собирается конкурировать со всем рынком, а будет специализироваться в своей узкой области. Как и в случае с процессорами. Более того, годовой оборот рынка OLED-дисплеев составляет около $23 млрд (по данным Display Supply Chain Consultants), а значит, инвестиции в разработку составляют всего несколько миллиардов долларов, что Apple вполне по силам.

Как при Джобсе

Зачем компании Apple разрабатывать собственные дисплеи, если можно покупать конкурентоспособные аналоги на рынке?

Компании будет легче контролировать сроки выхода продукции и соблюдать при этом секретность. Заметьте, как часто СМИ угадывают, что выпустит компания еще до релиза. Потому что компоненты для тестового образца делаются в Китае и партнерам не удается удержать секретность. На собственном экспериментальном заводе сохранить интригу будет гораздо проще. Заказы на массовые поставки скорее всего будут размещены на каком-то из азиатских заводов — ведь после анонса устройства всегда есть лаг перед его официальным выходом.

Доходы с каждого дисплея могут быть малы. Но за год Apple продает более 200 млн смартфонов (данные за 2017 финансовый год). На таких масштабах становится заметной даже небольшая упущенная прибыль, а затраты на исследования и разработки, наоборот, не столь заметны в себестоимости каждого дисплея.

Последнее в списке, но не по значению. Трамп стимулирует перевод копаниями производств и ресурсов в США. А собственная разработка (и тем более производство) дисплеев — это десятки миллиардов долларов, которые Apple вложит на родине.

Apple заплатит рекордный налог, чтобы вернуть $250 млрд в США

Несмотря на все это, запуск нового вида продукта — всегда трудность для компании любого уровня. Нет гарантии, что Apple в ближайшее время удастся запустить производство собственных дисплеев в серию. Но рынок уже поверил в эту перспективу, и акции Japan Display, Sharp и Samsung упали на 4,4%, 3,3% и 1,4% соответственно.

Источник