Как компании в сфере социальной коммерции меняют рынок ретейла

Через пять лет собирать фидбэк о своем внешнем виде и одежде будет так же просто в повседневной жизни, как пролистывать мемы в Twitter или бесконечные фото кофе в Instagram по утрам. Как стартапы ловят волну персонализации онлайн-шопинга?

В июне 2017 года  визуальный сервис Pinterest привлек еще $150 млн при оценке в $12,3 млрд. В самой компании планируют направить привлеченные деньги на развитие сервиса поиска по тегам, что впоследствии сделает из Pinterest настоящий визуальный супермаркет.  В конце мая Telegram запустил поддержку платежей в чатботах. То есть заказать пиццу можно будет вообще не выходя из мессенджера, а купить новую пару туфель – прямо в любимой социальной сети. Сегодня социальные сети и мессенджеры стараются предоставить пользователю все, что он в принципе может захотеть получить онлайн. H&M предлагает покупать одежду онлайн в Kik, chatShopper в Facebook поможет выбрать и сразу заказать нужную вещь, даже Burberry и Tommy Hilfiger создали чатботы с функцией платежей внутри мессенджера.  

Электронная коммерция совершила революцию в розничной торговле в 1990-е годы. Такие компании, как Ebay и Amazon, изменили наш опыт как покупателей и продавцов навсегда. В то же время развились социальные сети, которые изменили процесс коммуникаций. Это позволило нам делиться мнениями и получать одобрение других людей в масштабах, которые ранее сложно себе было представить.

Социальная коммерция является естественным продолжением этих двух изменений в нашем поведении – появляется возможность использования социальных сетей для покупок и для получения фидбэка по ним. Согласно исследовательской компании CEB Iconoculture 29% американских миллениалов уже используют социальные сети для того, чтобы принимать решения о покупке одежды в магазинах, и эта тенденция находится на подъеме. Новые компании в США и Европе уже заполняют эту нишу, а такие гиганты, как ModCloth и Asos, строят свои собственные сообщества социальной коммерции. Появляются стартапы, такие как Fitbay (США) и AskAnna (Франция), которые создают сообщества для принятие решений о покупках. Социальная коммерция представляет собой новое явление, которое революционизирует сам процесс того, как магазины продают, а мы покупаем.

Миллениалы создают новую реальность социальной коммерции

По данным нашего исследования, самыми активными пользователями социальных сетей для шопинга, или так называемой социальной коммерции, сейчас стали миллениалы, а также подрастающее поколение Z. Они гораздо больше переживают за свой образ в социальных сетях. Согласно опросам, они проводят в среднем 7,5 часов в неделю перед зеркалом. На их выбор в процессе принятия решения о покупке влияет не реклама, а советы и рекомендации блогеров. 74% миллениалов делятся своими покупками с друзьями, 40% ищут похожие вещи в Instagram  и Facebook. В это время их родители – поколение X – с возрастом все меньше и меньше (всего 30%) заботится о своем образе и уж тем более практически не задумывается о том, кто и где может носить такую или похожую одежду (22%).

Процесс принятия решения о покупке теперь полностью переходит в онлайн, и это одно из основных отличий миллениалов как покупателей. Они осознают потребность в той или иной вещи в процессе просмотра фотографий в Instagram, там же ищут информацию о необходимой вещи, например, через отметки, оценивают варианты сочетаний через фотографии с тем же хештегом. Они используют любую доступную механику социальных сетей для того, чтобы получить информацию о товаре не только в формате описания, но и увидеть, как этот товар может смотреться на них и с чем его лучше сочетать.  

Компании создают новые механики в социальной коммерции

Помимо очевидного продвижения и продаж через социальные сети начали появляться приложения со схожим интерфейсом, но при этом они нацелены на решение узкой проблемы потребителя. Так, французское приложение AskAnna помогает пользователям получать обратную связь по механике Tinder, то есть с помощью свайпа вправо или влево. Здесь возникает проблема в субъективной и не всегда адекватной оценке пользователями друг друга – в силу того, что в оценке задействованы исключительно простые пользователи и любители, девушки часто не могут получить объективную оценку и советы по внешнему виду.

Схожая механика у приложения Cuuura: пользователям предлагают проголосовать за одну из двух загруженных  фотографий. Такая механика побуждала пользователей загружать отретушированные близкие к идеалу фотографии, которые потом также загружались в Instagram и другие социальные сети. Пользователи хотели выглядеть лучше, чем «соперник», – из-за такого соперничества потерялась суть проекта, которая заключалась в получении фидбэка по личным фотографиям из примерочных.  

Другой проект скандинавских разработчиков – Fitbay – помогает подбирать одежду по типу фигуры. Механика простая: пользователь вносит полную информацию о своем телосложении, а приложение подбирает тебе «двойников» с такими же параметрами. Таким образом оно позволяет увидеть, какая одежда смотрится выигрышно на аналогичном типаже фигуры. Идея, которая могла стать прорывной для мужского сообщества, оказалась провалом для женского. Девушки отмечали, что фигуры «двойников» не совпадали с их восприятием собственных тел, зачастую расстраивали их и демотивировали. Разработчики не смогли вовремя уловить настроения пользователей и потеряли аудиторию.

Приложение Swavy дает пользователю возможность купить «платье на этой фотографии». Лента приложения выглядит как лента Instagram, но состоит только из фотографий знаменитостей. При нажатии на фото появляются отметки на каждом предмете гардероба, перейдя по которым, пользователь может сразу купить аналогичную или похожую, но более дешевую вещь в онлайн-магазине. Проблемой этой механики становится тот факт, что знаменитости зачастую носят очень дорогую и недоступную в другом виде одежду и аксессуары, а также сильное отличие «звездных» фигур от фигуры средней девушки. Это также приводит к демотивации пользователей и приравнивает ленту приложения к обычному просмотру фотографий в Instagram.

Большим игрокам на рынке зачастую даже труднее выйти за пределы своей зоны комфорта. Например, у Asos отличная аудитория, многочисленные каналы продвижения в социальных сетях, но воспринимают их исключительно как онлайн-магазин. А Facebook спустя 13 лет все так же зарабатывает на рекламе, хотя сейчас у них одни из самых высоких показателей продаж в социальных сетях.

Сложности создания стартапа в социальной коммерции

Для построения успешной бизнес-модели на базе симбиоза онлайн-шопинга и социальных сетей требуется решение непростой задачи, которая заключается в комбинировании двух разных миров. При этом нельзя терять основную суть приложения и создавать дублирующие сервисы уже существующим социальным сетям вроде Instagram или Pinterest.  Для того чтобы реализовать такую модель, нужно позаботиться об основных составляющих:  

• о сборе контента для продукта,

• привлечении целевой живой аудитории,

• понятной системе коммерциализации,

• архитектуре для анализа больших данных.

Зачастую проекты хороши в чем-то одном: либо есть уникальный продукт, но нет подходящей аудитории; либо аудитория есть, но продать ей ничего не получается. Получается, что ты либо вкладываешься основательно в продукт с надеждой, что на него аудитория придет сама, либо делаешь обычный продукт и больше сил бросаешь на привлечение аудитории. А о монетизации мысли появляются уже после того, как ты поднимаешь сервис и привлекаешь первых пользователей.  Для нас решением стало развитие механики в сторону блогеров. Мы не стремились привлекать только лишь самых востребованных и крайне популярных в социальных сетях девушек. Мы ориентировались на прослойку модных блогеров, у которых около 100 000 подписчиков в Instagram. Они активно ищут варианты монетизации своей аудитории, при этом очень хорошо ее знают и понимают интересы.  

Огромные возможности в сфере социальной коммерции открывает использование больших данных – они предоставляют ретейлерам информацию о том, что и когда мы покупаем. Главная задача, которая возникает перед стартапом, – построить архитектуру для обработки больших данных с самого начала. Ее необходимо выстроить даже до того, как появится самый первый пользователь! Важно балансировать потребности сегодняшнего дня и потребности будущего, а значит и вовремя вкладываться в технологию, которая даст толчок для развития в перспективе.  

Что ждет социальную коммерцию в будущем?

Если у вас есть смартфон, ваши возможности практически неограниченны. Вы никогда не останетесь один, вам даже из дома не обязательно теперь выходить. Социальная коммерция уже пришла домой к каждой девушке.  Покупатели сами активно подталкивают компании воспользоваться социальными медиа, как новой ретейл-платформой для их продуктов. Сейчас наступил прекрасный момент для стартапов для того, чтобы воспользоваться неповоротливостью больших компаний и занять эту нишу рынка.

Еще более интересны возможности искусственного интеллекта. Например, робот может сортировать тысячи возможных «луков», предлагать пользователю из них 10 самых оптимальных для него и его фигуры. Далее онлайн-стилист заканчивает работу и советует полноценный образ, который выбран индивидуально для пользователя. Сложно представить, что в мире вкуса и моды искусственный интеллект когда-нибудь сможет заменить человеческое мнение и креативность – все-таки понятие вкуса и стиля достаточно субъективны. Золотая жила найдется там, где появится умное сочетание технологии и человеческой креативности.

Думаю, что через пять лет собирать фидбэк о своем внешнем виде и одежде на сегодняшний день будет так же легко в повседневности, как просматривать мемы в Twitter или бесконечные фото кофе в Instagram по утрам. А главное, самыми известными именами в этой индустрии станут новые компании, которые сейчас еще находятся на стадии гаража в мамином доме.

Источник